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7.3 Phase 4 (Kapitalwandlung): Marketing |
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7.3.2
Handhabung der Marketing-Instrumente |
UNT 7329 [10/11] |
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d) Kommunikationspolitik |
♦ Inhalt, Aufgaben
Unternehmensgründer werden bei ihrem
ersten Marktauftritt bald erkennen: "Marktwirtschaft
ist zu 50 % Psychologie!",
Wenn ein
junger Unternehmer somit im Umsatzgeschäft erste
Erfolge erzielen will, genügt es offenbar nicht, sich
allein auf Hinweise auf
die Neuartigkeit und die besondere Qualität seiner
Produkte und dgl. zu verlassen.
Vielmehr kommt s darauf
an, Aktivitäten zu unternehmen, die darauf abzielen, die
Einstellung von potenziellen Nachfragern zum
Produkt, zum Anbieter u. a. so zu beeinflussen, dass sich
dadurch Aufträge bzw. Käufe generieren lassen.
Als
Kommunikationspolitik wird im Rahmen des
Marketing-Mixes die Gesamtheit von Entscheidungen und
Maßnahmen verstanden, die darauf abzielen, die
Einstellung von Nachfragern (Kunden) und deren
Vorstellungen von der Leistungsfähigkeit der
angebotenen Produkte und vom Anbieter (Unternehmen u. a.)
selbst nachhaltig positiv zu beeinflussen und zu prägen.
Das Ziel besteht hierbei darin zu
erreichen, dass die auf den Markt und die potenziellen und
tatsächlichen Nachfrager gerichtete Information und die
dabei zustande kommende Kommunikation letztlich
umsatzwirksam wird und zur Kundenzufriedenheit
und zur stärkeren Kundenbindung führt.1
Inhaltliche Schwerpunkte der Kommunikationspolitik
sind
- die Werbung,
- die Verkaufsförderung und
- die Öffentlichkeitsarbeit (Public
Relations).
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♦ Werbung
Kein Unternehmensgründer kann unter
marktwirtschaftlichen Bedingungen ohne aktive Werbung für
seine Produkte und sein Unternehmen erfolgreich sein.
Somit ist zu beachten:
Als Werbung bezeichnen wir alle
Maßnahmen, die auf einem absichtlichen, aber
zwangsfreien Einsatz spezieller Kommunikationsmittel
beruhen und die Zielpersonen als potenzielle Nachfrager
zum Kauf von Waren oder zur Inanspruchnahme von
Dienstleistungen bewegen sollen.
Als Bestandteil
der Kommunikationspolitik hat die Werbung vor allem die
Aufgabe,
- potenzielle Nachfrager auf neue Produkte
aufmerksam zu machen, sie über Produkteigenschaften
aufzuklären und so zur Markttransparenz beizutragen,
- neue Bedürfnisse zu wecken und die Möglichkeiten
der Bedürfnisbefriedigung zu verdeutlichen,
- ein Marken-Image für Produkte und Produktlinien zu
schaffen und Vertrauen zu fördern sowie
- die Leistungsfähigkeit des Anbieters sichtbar zu
machen und so dessen Image in der Öffentlichkeit zu
fördern.
Insgesamt gesehen soll Werbung zur nachhaltigen
positiven Einstellung der Nachfrager zum betreffenden
Anbieter und seinen Produkten beitragen, um aus dieser
Einstellung zu Umsätzen und zur langfristigen
Kundenbindung zu gelangen:
"Wer auf
Werbung verzichtet, um Geld zu sparen, handelt wie einer,
der die Uhr anhält, um Zeit zu sparen."
"Werbung ist
teuer, keine Werbung ist noch teurer!"
Als
Werbemittel werden all jene Medien
bezeichnet, die sich für die Verkörperung der gedanklichen
Werbebotschaft eignen, damit diese Botschaft eine reale,
sinnlich wahrnehmbare Erscheinungsform erhält.
Zu
den wichtigsten Werbemitteln zählen - außer dem
Produkt selbst (Aufmachung, Präsentation) -
bekanntlich:
- Anzeigen (Inserate in Zeitungen und
Zeitschriften),
- Prospekte, Flyer, Kataloge, Plakate, Flugblätter,
Leuchtschilder,
- Werbefunkdurchsagen,
- Werbebriefe, Werbefilme, Werbe-Videos, Werbe-Dias,
Lautsprecherwerbung,
- Beilagen, Preisausschreiben,
- Werbegeschenke, Gutscheine, Zugaben,
- Schaufensterwerbung, Schaukastenwerbung,
- Werbewagen (Straßenbahn, Fahrzeuge).
Gebäudegestaltung, Ladeneinrichtung, u. a.,
- Kundendienst, Service u. a.
Das wohl wichtigste Kriterium für die Auswahl eines
Werbemittels, ist die sog. Reichweite: Es wird
abgeschätzt, wie viele Personen mit dem betreffenden
Werbemittel in Kontakt kommen können.
Als
Werbeträger bezeichnen wir hingegen all jene
Medien, die dazu verwendet werden, die Werbebotschaft an
die Zielpersonen heranzutragen. Nimmt man die
Nettowerbeeinnahmen als Kriterium, dann sind folgende
Werbeträger von besonderem Interesse:
- Tageszeitungen (Inserate),
- Fernsehen (Fernsehspots, Werbefilme;
Programmsponsoring, Product Placement,
Videotext),
- Werbung per Post (Direktwerbung bei
Konkurrenzausschluss, allerdings "Bitte keine Werbung
einwerfen!"),
- Publikumszeitschriften,
- Anzeigenblätter, Adressbücher,
- Fachzeitschriften,
- Hörfunk,
- Online-Werbung u. a.
Fakt ist, dass die Werbeträger den größten Teil des
Werbebudgets beanspruchen. Daher ist immer gründlich
zu prüfen, für welche Werbebotschaft welches Werbemittel
geeignet ist und - in Verbindung damit - welcher
Werbeträger in Frage kommt, um einen möglichst guten
Werbeerfolg zu sichern.
Unternehmensgründer sollte
folgende Empfehlungen zu beachten:2
Der Inhalt der
Werbebotschaft sollte klar sein und sich darauf beziehen,
dass etwas angeboten wird, was potenzielle Kunden gut
gebrauchen können und das es in dieser Art bei der
Konkurrenz nicht gibt.
Es geht somit um den Nutzen
für den Kunden und das Sichtbarmachen des
Alleinstellungsmerkmals des Angebots.
Hilfreich
ist, gleich am ersten Tag mit einer Sonderaktion zu
beginnen, und zwar mit einer Eröffnungsveranstaltung, zu
der potenzielle Kunden geladen werden. Derartige
Sonderaktionen, zum Beispiel in Verbindung mit einem "Tag
der offenen Tür", können wiederholt werden und führen
meist zum Erfolg. |
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