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7.3 Phase 4 (Kapitalwandlung): Marketing |
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7.3.2
Handhabung der Marketing-Instrumente |
UNT 7330 [11/11] |
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d) Kommunikationspolitik
- Fortsetzung |
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Verkaufsförderung
Als Verkaufsförderung
werden im Marketing-Kommunikations-Mix alle Maßnahmen und
Aktivitäten bezeichnet, die der Information, der
Unterstützung und der Motivation der im
Absatz- und Vertriebsprozess beteiligten Organe
(Außendienst, Handelsvertreter, Groß- und Einzelhändler u.
a.) dienen.1
Das Ziel besteht hierbei darin, durch diese "Sales-Promotion"
(Produkt zum Kunden)- Aktivitäten den Verkauf der
Produkte des Anbieters zu fördern und zugleich bei den
Kunden eine möglichst dauerhafte positive Einstellung zum
Anbieter und seiner Leistungsfähigkeit zu erreichen.
Im Einzelnen handelt es sich dabei um
Händlerpromotion, Verkaufspromotion und
Verbraucherpromotion.
Händlerpromotion
beziehen sich auf die Aktivierung des indirekten
Absatzweges. Einem solchen Ziel dient zum Beispiel
eine ausreichende
Information der Händler (über Schulungen,
Händlertreffs, Herausgabe von Händlerzeitschriften u. a.).
Verkaufspromotion beziehen sich vor
allem darauf, die Akteure im direkten Absatzweg zu
unterstützen.
Dazu dienen solche Maßnahmen wie
Gestaltung von Verkaufstrainings für
Außendienstmitarbeiter, Bereitstellung des notwendigen
Informationsmaterials, Steigerung der Motivation
durch wirksame Vergütungssysteme u. a.
Verbraucherpromotion zielen darauf
ab,
- dass Kunden auf bestimmte Produkte
aufmerksam gemacht werden (z. B. durch Übergabe von Proben
beim Einkauf),
- die Erinnerung an den Anbieter
immer wieder aufzufrischen (Übergabe von Kugelschreiber,
Kalender u. a. mit dem Firmen-Logo),
- über das
Produkt hinaus zusätzliche Anreize zu vermitteln (z. B.
Teilnahme an Verlosungen oder Sonderpreisaktionen) u. a.
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♦ Öffentlichkeitsarbeit
(Public Relations)
Als Öffentlichkeitsarbeit (Public
Relations - PR) werden im
Marketing-Kommunikations-Mix alle Maßnahmen und
Aktivitäten bezeichnet, die darauf gerichtet sind, das
Ansehen des Unternehmens und seiner Produkte
in der Öffentlichkeit zu fördern und zu pflegen.
Dies dient dem Ziel,
- den Bekanntheitsgrad des Anbieters (Unternehmen u.
a.) und seiner Produkte zu erhöhen,
- Vertrauen in der Öffentlichkeit zu erreichen,
- ein positives Image, vor allem im Hinblick auf die
Wahrnehmung der gesellschaftlichen Verantwortung des
Unternehmens aufzubauen und zu pflegen und
- letztlich auch über diesen Weg Kunden zu finden
und Kunden zu binden.
Wichtig ist, dass bei allen externen
PR-Aktivitäten die Grundsätze der Wahrheit,
Klarheit, der Einheit von Wort und Tat u. a.
beherzigt werden.
Eine gelungene PR-Arbeit erhöht
zugleich auch immer die Wirkung von Werbe-Aktivitäten.
Daher ist das Feld "Öffentlichkeitsarbeit" nicht nur etwas
für "große" Unternehmen, sondern muss auch bei neu
gegründeten Unternehmen einen richtigen Platz im
Marketing-Kommunikations-Mix einnehmen.
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e) Zusammenfassung |
Der Erfolg einer Unternehmensgründung hängt letztlich -
wie mehrfach hervorgehoben - davon ab, ob es auf
Zielmärkten Kunden gibt, die für das Leistungsangebot des
Unternehmens Interesse zeigen und die darüber hinaus
gewillt bzw. in der Lage sind, die angebotenen Produkte
(Sachgüter, Dienstleistungen u. a.) zu den aufgezeigten
Konditionen (Preis, Lieferzeit, Zahlungsbedingungen u. a.)
zu erwerben.
Insofern ist die Phase 4. die Phase
der Kapitalwandlung, in der tat die "Schicksalsphase"
im Kreislauf des Umsatzprozesses.
Um in dieser Phase
bestehen zu können, gilt es, ein den konkreten
Marktbedingungen entsprechendes Marketing-Konzept
zu entwickeln und umzusetzen, und zwar nicht als
einmaligen Akt, sondern aus Daueraufgabe.
Ein
solches Marketing-Konzept solle klare Marketing-Ziele
sowie durch geeignete Marketing-Maßnahmen im
skizzierten Aktionsfeld eines Marketing-Mixes
(Produkt, Preis, Liefer- und Zahlungsbedingungen, Vertrieb
und Kommunikation) untersetzt werden. Das ist mit Aufwand
verbunden und kostet "Geld". Daher ist es wichtig, ständig
zu prüfen, mit welchen Maßnahmen Umsatzerfolge erzielt
wurden und welche Maßnahmen letztlich "nichts gebracht"
haben. |
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