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7.3 Phase 4 (Kapitalwandlung): Marketing |
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7.3.2
Handhabung der Marketing-Instrumente |
UNT 7326 [7/11] |
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c) Distributionspolitik |
♦ Inhalt, Aufgaben
Für den Erfolg von Umsatzgeschäften wie auch für die
Sicherung von Kundenzufriedenheit und Kundenbindung sind
nicht nur Produktqualität, Preisniveau und
Zahlungsbedingungen von Bedeutung, sondern auch die
Kriterien Absatzweg und Absatzlogistik,
somit der Vertrieb.
Dies deshalb, weil
an dem Weg zwischen "Hersteller" und "Endverbraucher" oft
viele Partner beteiligt sind, die mit diesem Weg
ihr eigenes Umsatzgeschäft bzw. ihren Verdienst geknüpft
haben, was in Folge mit hohen Kosten und vertraglichen
Bindungen an Vertriebspartner verknüpft ist.
Als
Distributionspolitik wird im Rahmen des
Marketing-Mixes die Bestimmung geeigneter Absatzwege
zu den Kunden, einschließlich der Gestaltung einer
effizienten Vertriebsorganisation bezeichnet.
Das Ziel besteht hierbei darin, das
angestrebte bzw. bereits vereinbarte Umsatzgeschäft mit
einer kosten-, zeit- und entfernungsgünstigen
Bereitstellung der erstellten Produkte zu sichern und auf
diese Weise zugleich Kundenzufriedenheit und
Kundenbindung zu erreichen.1
Für den Unternehmensgründer leitet sich daraus die
Aufgabe ab, zu klären und zu entscheiden, welche der
nachstehend aufgeführten Lösungen für die von ihm
erstellten Produkte die besten Effekte (im oben
beschriebenen Sinne) bringt:
a)
Direktvertrieb (physische
Vertriebskanäle),
b) Indirekter
Vertrieb (physische Vertriebskanäle) und/oder
c) Online-Vertrieb (über einen
Online-Shop).
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♦ Direktvertrieb
Beim einem Direktvertrieb werden die erstellten
Produkte (Sachgüter, Dienstleistungen, Rechte,
Informationen) direkt vom Unternehmen (als Hersteller) an
den jeweiligen Endkunden verkauft, ohne dass ein
Zwischenverkauf an Einzel- oder Großhändler erfolgt.
Ein solcher Direktvertrieb kann über
unternehmenseigene und/oder über unternehmensfremde Organe
erfolgen:
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Unternehmenseigene Organe |
Unternehmensfremde Organe |
Unternehmer selbst
Dieser Weg
wird i. d. R. von
Gründern genutzt, die sich gerade erst
selbständig gemacht haben oder auf Dauer ein
Kleinunternehmen führen wollen (Beispiele:
Pizzabäcker oder Franchise-Nehmer für
Versicherungsleistungen, Software-Entwickler und -anbieter).
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Handelsvertreter
Handelsvertreter sind selbständige
Gewerbetreibende, deren Funktion darin besteht,
für ein anderen Unternehmer Umsatzgeschäfte zu
vermitteln und in dessen Namen abzuschließen. Die
Selbständigkeit des Handelsvertreters bezieht sich
dabei auf das Kriterium, seine Tätigkeit im
Wesentlichen frei gestalten und seine Arbeitszeit
frei bestimmen zu können (siehe § 84
HGB).
Handelsvertreter können sowohl
Sachgüter als auch Dienstleistungen (wie
Versicherungen, Anzeigen, Bausparverträge u. a.)
vertreiben. Das Problem ist, dass Handelsvertreter
für mehrere Auftraggeber arbeiten, so dass das
Angebot des Gründers als eines von mehreren
behandelt wird. |
Außendienstmitarbeiter
Dies
sind Angestellte des Unternehmens
(Handlungsgehilfen), die vor allem solche Aufgaben
zu lösen wie Kundenakquise, Vorbereitung von
Vertragsverhandlungen, Anbieten
erklärungsbedürftiger Waren und Dienstleistungen,
Entgegennahme von Bestellungen, aktive Mitwirkung
im Kundenbeziehungsmanagement (Kontaktpflege,
Informationsgewinnung u. a.). |
Kommissionäre
Kommissionäre
sind selbständige Gewerbetreibende, die es
übernehmen, Waren oder Wertpapiere auf Rechnung
eines anderen (auftraggebenden Unternehmers) im
eigenen Namen zu kaufen und zu verkaufen, ohne
dass dabei das betreffende Gut in sein Eigentum
übergeht (§ 383
HGB).
Der Kommissionär erhält für ein
abgeschlossenes Geschäft eine Provision. Kommt das
Geschäft nicht zustande, hat der Kommissionär
Anspruch auf Ersatz der getätigten (ortsüblichen)
Aufwendungen. |
Online-Vertrieb
Dieser Weg
wird vor allem von Unternehmen genutzt, die
digitale Produkte (z. B. Softwarelösungen)
entwickeln und diese selbst über Internet
anbieten. |
Makler
Makler sind
selbständige Gewerbetreibende, die sich Partner
für den Abschluss von Verträgen von Fall zu Fall
aussuchen.
Der Makler hat stets die Interessen
beider Partner, die er gewerbsmäßig vertritt bzw.
für die er tätig ist, zu wahren.
Beispiele:
Kauf bzw. Verkauf von Waren, Wertpapieren,
Versicherungen. |
Für den Direktvertrieb haben auch
Marktveranstaltungen große Bedeutung. Es handelt
sich hierbei um Formen des Waren-
und Informationsaustausches unter Einsatz spezifischer
Organisationen, vor allem in Gestalt von Messen, Ausstellungen, Auktionen, Wochenmärkten, Ausschreibungen u. a.
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