Es wird nunmehr gefordert, dass die Kosten für das neue Produkt in Relation zum Nutzen für den Kunden stehen sollen. Demzufolge ist bei der Konzeption für das neue Produkt mit als Erstes zu überlegen, welche Funktionen das Produkt aus Kundensicht unabdingbar haben sollte.

Ein künftiger Kunde ist sicherlich nur bereit, für jene Produktfunktionen und -eigenschaften zu bezahlen, die aus Anwendungssicht auch unbedingt benötigt werden.

"Detailverliebtheiten" der Produktentwickler führen in der Regel zu zusätzlichen Kosten, mit der Folge, dass der künftige Kunde nicht bereit sein wird, diese Kosten über einen höheren Verkaufspreis zu honorieren.

Es geht somit um eine Kosten- und Preisermittlung, die "vom Markt her" (aus Kundensicht) vorgenommen werden muss (siehe Grafik)!